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informe Proyecto Marca España

francés, donde la promoción de la gastronomía francesa es utilizada como herramienta de prestigio, casi tanto como una cuestión de Estado.

Por otra parte, parece que España está logrando transmitir la imagen de modernización y seriedad de sus empresas aunque en una forma moderada. Actualmente existen nuevas compañías españolas mundialmente conocidas tales como Lladró, Freixenet, Zara, Mango, Camper o Chupa Chups. No hay que olvidar que, por ejemplo, en París existen actualmente 19 establecimientos de Zara, los niños ame- ricanos comen Chupa Chups o que Mango se encuentra por toda Alemania, esto es un punto fuerte explotable por marca España.

El problema radica en que la mayoría de personas en el extranjero ignoran el origen español de todas estas empresas exceptuando Lladró y Freixenet, que sí son mundialmente reconocidas como empresas españolas. Esta tendencia está cambiando actualmente, ya que este desconocimiento está desapare- ciendo. Aun así, todavía falta la imagen país, esto es porque estas marcas renombradas españolas no tienen especial interés en resaltar su nacionalidad, pues que no les aporta nada, cuando no les resta. Esto sería importante de cambiar.

Quizás sería interesante invertir la tendencia institucional de dar igualdad de oportunidades a todo el mundo, quizás la estrategia debería ser la de apoyar a los líderes de cada sector para aprovechar el potencial de locomotoras, que tendrían algunas marcas y así aprovechar el efecto arrastre que éstas tendrían sobre otras marcas menos importantes, con el escudo de España por delante.

Todas las conclusiones y ejemplos que se han ido indicando apuntan hacia el mismo sitio, el profun- do desconocimiento de los productos y de las marcas españolas. Durante estos últimos 25 años, la realidad e imagen de España han mejorado muchísimo. Pero todavía falta imagen país, faltan reales empresas locomotoras de prestigio mundial y falta determinar por qué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con su realidad y quién es el responsable de esto.

Hay que olvidar la imagen pintoresca y folclórica en la que estábamos encajonados tiempo atrás y mos- trar lo que somos, porque nuestra realidad ha cambiado y esto tiene que ser reflejado. Tenemos que mostrarnos como un país moderno, que compite en buenas condiciones en cuestiones como produc- ción industrial o áreas artísticas y técnicas.

informe Proyecto Marca España

LA VALORACIÓN Y PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE ESPAÑA POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

19 de noviembre de 2002

Relator: Luis Jesús Martínez

OBJETIVOS

Los objetivos de esta mesa eran los de dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cómo se percibe la imagen de España en los diferentes continentes y en los diferentes países? ¿Cuá- les son los sectores y las empresas que más se conocen internacionalmente? ¿Cuáles son los atribu- tos que se perciben de “lo español”? ¿En qué medida la creación de una marca España fuerte ayu- daría a la expansión internacional de las empresas españolas? ¿Qué acciones mediáticas contribuyen a posicionar a España como potencia mundial? ¿Cuál es la aportación de los medios de comunica- ción para crear una imagen determinada de un país? ¿Cómo se puede utilizar la “marca-país” como medio eficaz de apoyo y de defensa de los intereses españoles fuera de España? ¿Qué pasos son necesarios para la creación de un proyecto marca España?

PONENTES

Pedro González, director Relaciones Internacionales, RTVE

Masako Ishibasi, colaboradora, Kyodo News. Vocal Junta Directiva, Asociación de Corresponsales de Prensa Extranjera

Emilio Crespo, director de Internacional, Agencia EFE

Robert Donahue, editor of the Editorial Pages, International Herald Tribune

Robert Graham, bureau chief, Financial Times

José Manuel Calvo, redactor jefe de Internacional, El País. Ex corresponsal en Washington y Bruselas

Christopher Crommet, vicepresidente ejecutivo y director general, CNN en español (Atlanta)

Moderador: Tom Burns, adjunto al presidente y director de Comunicación, Grupo Recoletos, ex corres- ponsal del Financial Times

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