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informe Proyecto Marca España

CONCLUSIONES

Es imperiosa la necesidad de una política de Estado que promueva una imagen renovada de España en el exterior.

Un problema clave a resolver es la coexistencia y articulación de una estrategia en el ámbito del Estado con otras de carácter autonómico o local.

Los medios de comunicación y, en particular, los audiovisuales, son fundamentales para el posiciona- miento de la nueva marca España.

Son más importantes la voluntad y la imaginación que el dinero (aunque poco se puede hacer sin un presupuesto suficiente).

Es necesario un cambio drástico de actitud del colectivo, desde posturas defensivas a estrategias de ataque.

España, que fue en el pasado un país “serio” y una gran potencia mundial, cuenta hoy con todo lo necesario para volver a serlo.

La “transición” española de la dictadura a la democracia, universalmente reconocida y respetada, representa un ingente potencial a capitalizar en términos de imagen.

Tanto o más que los embajadores oficiales, resultan eficaces en términos de imagen los “oficiosos” (deportistas, artistas, profesionales, etc.), si bien su utilización entraña riesgos que es necesario eva- luar y controlar.

Una vez recuperada la imagen democrática, es preciso cuidar la estabilidad del país y la seguridad de los españoles y de nuestros (muchos millones) de visitantes.

Finalmente, junto con la necesidad de comunicar adecuadamente la realidad de nuestro país, es preciso realizar un esfuerzo sin concesiones para la progresiva mejora de esa realidad. Es preciso diversificar nuestra oferta de atributos, primando los que implican calidad y modernidad sobre lo tra- dicional, lo tópico y “lo barato”.

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

A continuación, figuran las opiniones expresadas por los participantes en sus intervenciones y coloquio posterior, agrupadas como respuestas a las cuestiones que motivaron la convocato- ria de esta mesa de trabajo, algunas de ellas unidas, debido a su afinidad y/o solapamiento temático:

¿Cómo se percibe la imagen de España en los diferentes continentes y en los diferentes países?

informe Proyecto Marca España

Debido a la muy diferente presencia histórica de España en las distintas áreas geográficas y a la ausencia de una política de Estado unificadora, la imagen de nuestro país se percibe de manera e intensidad muy diversas.

Uno de los ponentes indica que, para él, imagen = opinión + creencia + prejuicio. Las opinio- nes se pueden cambiar con una cierta facilidad, los prejuicios no y mucho menos las creen- cias, por lo que cualquier intento de modificar una “imagen país” es una labor extraordinaria- mente compleja y difícil.

España es un país, cuya imagen de grandeza y poderío mundial, fue desplazada por la de un país anticuado y decadente, matizado en el siglo XIX por un exotismo romántico y un tanto bár- baro, reforzado a raíz de nuestra Guerra Civil.

Como consecuencia del inesperado éxito de nuestra “transición” y del papel desempeñado por la Corona en la consolidación democrática, se nos percibe, cada vez más, como un país moderno y ple- namente europeo.

Sin embargo, el tratamiento dado por los medios internacionales al problema del terrorismo ETA, posi- blemente por influencia del factor “romántico”, es frecuentemente poco realista, hasta el punto de calificar a los terroristas como patriotas o freedom fighters.

En general, la percepción que de España tienen los restantes países europeos, es bastante positiva: se subraya el hecho de que hace ya más de dos décadas España ha superado ampliamente su retra- so en cuanto se refiere a libertades y a su nivel de vida. De país emisor, se ha convertido en un gran receptor de emigrantes. Se comenta muy positivamente la libertad de la que disfrutan en España las minorías lingüísticas, como los catalanes y los vascos, para expresarse en su propio idioma, frente a otros colectivos europeos como, por ejemplo, la Bretaña francesa.

En España tenemos menos leyes y normas que otros países de nuestro entorno y, además, somos menos estrictos en su aplicación.

Una cita de la Guía Michelin roja, de 1971: “Madrid puede rivalizar con cualquier ciudad europea por su animación y su modernidad”. Eran los años del inicio de la famosa “movida”, pero todavía quedaban cuatro años para la muerte de Franco. Ha transcurrido ya más de una generación desde que “Europa ya no termina en los Pirineos”, y ya va siendo hora de que los españoles recuperen una auténtica con- fianza en sí mismos (“¿O es que no tienen a Zidane y a Raúl?”).

Elizabeth Nash, antigua corresponsal de The Independent en Madrid, afirma en un libro reciente (2001) sobre nuestra capital que “los españoles saben ser más abiertos y amigos que los demás europeos”, y juzga como “irresistibles” nuestras ganas de disfrutar de la vida, nuestro aperturismo, nuestra tole- rancia,...

Tras cuarenta años de franquismo, España se convirtió, en el transcurso de una sola generación, en un protagonista activo de la Europa moderna, sin menoscabo de su identidad. Nombres españoles, Felipe González, Javier Solana, Ana Palacio (“brillante, de análisis cálido”), suenan con fuerza en el con- cierto europeo.

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