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informe Proyecto Marca España

Esa imagen de “riqueza cultural y artística” se repite en otros muchos países y junto a los nom- bres de tantos artistas “clásicos” (músicos, pintores, escritores, etc.), empiezan a sonar insisten- temente nombres muy actuales no sólo de artistas, sino de funcionarios y empresarios españoles de reconocido prestigio internacional.

También, se recalca que España debe recuperar determinados rasgos de identidad, hábilmente usurpados por otros países, como por ejemplo ha hecho Francia con Picasso, con cuyo nombre ha bautizado incluso uno de sus modelos más populares de coches.

En lo referente al turismo, junto a la imagen de destino prioritario por clima, bellezas naturales y otros atractivos afines, provoca también asociaciones negativas de masificado, barato, deficien- cias en el servicio, poco respeto al medio ambiente, especulación salvaje en zonas costeras, inse- guridad, etc.

¿Cómo utilizar la marca-país como medio eficaz de apoyo y de defensa de los intereses españo- les fuera de España?¿En qué medida la creación de una marca España fuerte ayudaría a la expansión internacional de las empresas españolas?

Existe un amplio consenso entre los ponentes en cuanto a la positiva influencia de una “marca- país”, como soporte de las acciones, tanto institucionales como empresariales y comerciales, en su actividad exterior.

Un problema difícil de resolver para la construcción y puesta en marcha de una auténtica políti- ca de Estado, para la promoción de una nueva imagen de España en el exterior, es el de la coe- xistencia y armonización de un programa de carácter nacional con otros de promoción autonómi- ca e, incluso, local.

Se insta a las “fuentes informativas” (instituciones, empresas) a que hagan bien su tarea, facili- tando siempre la información adecuada. En este sentido, se elogia la labor de la Agencia EFE en América Latina donde, desde mucho antes de la reciente y fuerte ofensiva española, había con- seguido un alto nivel de eficacia en la colocación de noticias, en desigual competencia con pode- rosas agencias internacionales, consiguiendo que cuatro de cada diez noticias aparecidas en los medios de esos países provinieran de EFE. Hoy en día, su papel en la colocación de noticias favo- rables para nuestra imagen en los medios de comunicación latinoamericanos, sigue siendo de la máxima importancia.

Junto con la necesidad de informar, se ponen de manifiesto determinados aspectos que afectan a la “calidad del producto” (masificación del turismo, poco respeto por el medio ambiente, baja calidad de determinados servicios, imagen de productores de bienes “baratos”, escasa o nula pro- moción de nuestras denominaciones de origen, inseguridad ciudadana, escaso dominio del inglés, etc.) y que debemos esforzarnos seriamente en corregir para conseguir la deseada credi- bilidad como país (“La marca ayuda, pero no sirve de nada si no existe un producto con calidad intrínseca”).

informe Proyecto Marca España

¿Qué acciones mediáticas contribuyen a posicionar a España como potencia mundial? ¿Cuál puede ser la aportación de los medios de comunicación para crear una imagen determinada de un país?

Los medios de comunicación de masas y, muy especialmente, los audiovisuales, son fundamentales para la construcción y difusión de una imagen de España renovada y acorde con la realidad actual, tanto a escala interna como internacional.

Sin embargo, su utilización es desacertada, errática e insuficiente, por la ausencia de una política de Estado adecuada.

Especialmente dramática resulta la programación televisiva dirigida al exterior (TVE Internacional) que, con una sonrojante penuria de medios económicos, técnicos y artísticos, compite con auténticos colo- sos fuertemente respaldados por sus respectivos países (BBC, RAI, televisión pública alemana) o con potentísimas emisoras del sector privado (TV5, CNN).

Algo parecido sucede con las agencias oficiales de noticias. En ambos casos y en zonas tan extensas como Asia (China incluida), España cuenta con un solo corresponsal.

Una mejora sustancial de nuestra oferta televisiva internacional, produciría, sin duda, unos efectos muy beneficiosos en la percepción de la realidad de España por parte de las colonias españolas e hispanas, tan numerosas e influyentes en tantos países clave (Estados Unidos especialmente.), así como en el creciente colectivo de los hispanohablantes de muy diversas nacionalidades. Se comen- ta que los cable-operadores de Ámsterdam acaban de eliminar a TVE Internacional de sus progra- maciones, por “insuficiencia de demanda”.

Aparte de la labor informativa y formativa de largo recorrido de la televisión y los demás medios, su uso eficaz y oportuno puede resultar decisivo para la creación de un clima favorable hacia nuestro país con vistas a un evento próximo (visita política, tratado económico, acuerdo comercial, etc.), cuyo éxito se desea garantizar.

Se pone un especial énfasis en el potencial del nuevo cine español como transmisor de imagen y las dificultades con las que se tropieza. Hay que continuar por la vía ya iniciada en el año 2000 por el ICEX y los interlocutores del sector de llevar a cabo un gran programa de promoción de nuestro sector audiovisual fuera de nuestras fronteras.

¿Qué pasos son necesarios para la creación de un proyecto marca España?

Lo primero es crear, a los niveles de decisión pertinentes, la conciencia de que es necesario un esfuerzo colectivo, con la entidad, medios y voluntad de futuro necesarios para que la situación actual de abandono a la inercia de la historia y a las fuerzas naturales de la diplomacia y el mer- cado cambie drásticamente.

En esta línea, se reconocen los esfuerzos de precursores como Emilio Lamo de Espinosa y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, al tiempo que se indica que en lo que se refiere a cre- ación de imagen hacia el exterior, ha ido siempre muy por delante el sector privado y que los meritorios esfuerzos realizados hasta el momento darían, sin duda, muchísimo mayor fruto inte-

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