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informe Proyecto Marca España

grados en un plan de acción al servicio de una adecuada política de Estado. Sin embargo, no sería adecuado ni deseable que el Estado tratara de manipular a los medios para que saliera “sólo lo bonito”.

España debe empezar a proyectar hacia el exterior de una manera consistente y profesional los avan- ces conseguidos, los éxitos de sus políticos y empresarios y dar a la comunicación la importancia y el papel que le corresponden. Los errores que se han venido cometiendo históricamente se prolongan hasta casos tan recientes, como los de los grandes inversores españoles en Latinoamérica o el torpe manejo mediático de la crisis de Perejil.

Se utiliza el fútbol como metáfora para afirmar que “son precisamente los españoles los que se mar- can muchos goles en su propia portería” y se nos incita a sustituir nuestra estrategia defensiva por una decidida estrategia de ataque: debemos empezar por creernos nosotros mismos dónde hemos llega- do y hasta dónde podemos llegar, dejar de pensar tanto en el pasado y proyectarnos hacia el futuro.

Algo que se debe hacer de manera inexcusable es cuidar con el máximo interés nuestra primera industria nacional, el turismo, hoy tan amenazada desde muy diferentes instancias. Primar el turis- mo temático y de calidad sobre el masivo de las tres eses (Sun, Sea & Sand), de los paquetes bara- tos de los grandes tour operadores británicos y alemanes, proteger el entorno de la especulación sal- vaje y de la degradación ambiental, y garantizar la seguridad de la vida y de las propiedades de cuantos nos visitan.

En otro orden de cosas, hay que saber aprovechar todas las photo opportunities que nos permitan hacer trascender acontecimientos y figuras que potencien la buena imagen de “lo español”. Como ejemplo, se citó la multitudinaria concentración que tuvo lugar en el Vaticano con motivo de la cano- nización de monseñor Escrivá y que eclipsó a la del veneradísimo por los italianos padre Pío.

Una recomendación interesante, muy relacionada con el potencial de enseñanza de la lengua y cul- tura españolas, es la de que España debe promocionar más sus universidades y otros centros for- mativos y conseguir que los estudiantes extranjeros se conviertan en verdaderos “adictos” y emba- jadores de España en sus países de origen. En este ámbito, está cobrando especial importancia en nuestro país el sector emergente de las escuelas de negocios.

Se recomienda igualmente incrementar la interrelación con otros países en el terreno profesional, citándose como ejemplo la creciente demanda de personal médico y sanitario español en diferen- tes países europeos. También se debería explorar el potencial de intercambios laborales y formati- vos en sectores como el hostelero, la pequeña maquinaria, la automoción, etc.

informe Proyecto Marca España

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN Y DE COMUNICACIÓN PARA UNA NUEVA MARCA ESPAÑA

21 de noviembre de 2002

Relatores: Fernando Prado y Luis Jesús Martínez

OBJETIVOS DE LA MESA

Conocer la opinión de los expertos en comunicación sobre la imagen de España en el mundo, con sus atributos positivos y negativos. Intercambiar recomendaciones sobre el planteamiento y la metodolo- gía necesarios para conseguir que España sea una marca fuerte.

PONENTES

Luis Bassat, presidente, Bassat Ogilvy Iberia

José de Zubeldia, director ejecutivo, Landor Associates

Raúl Peralba, presidente, Positioning Systems

José Manuel Velasco, director de Comunicación, Unión Fenosa

Joaquín Lorente, presidente, Lorente y Asociados

Moderador: Antonio López, presidente, Asociación de Directivos de Comunicación

CONCLUSIONES

Las percepciones que de España y de lo español se tienen en el mundo han ido mejorando en los últimos tiempos, pero todavía distan mucho de reflejar la realidad de la economía y los productos y servicios españoles.

Los asistentes a la mesa redonda coincidieron en la necesidad de desarrollar un proyecto para conse- guir, de manera planificada, una buena imagen de nuestro país, así como la de sus productos y servi- cios, que se verían así favorecidos a la hora de competir en los mercados internacionales.

La iniciativa de poner en marcha un proyecto de estas características ha de corresponder a las más altas instancias políticas, pero para su éxito necesitará una total colaboración y entendimiento de los sectores público y privado.

En general, existía una plena coincidencia en los pasos que habrían de ser tomados:

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