X hits on this document

151 views

0 shares

0 downloads

0 comments

35 / 53

68

informe Proyecto Marca España

  • -

    Definición de un dueño del proyecto. Se barajaron algunas alternativas, entre las que destacó la figu- ra del jefe del Estado.

  • -

    Desarrollo de una visión y de un equipo de trabajo bien definido (“el cliente” para el que cualquiera de las empresas representadas en la mesa podría trabajar).

  • -

    Elección de una metodología.

  • -

    Asignación del presupuesto necesario (financiado por el sector público y el privado).

  • -

    Desarrollo de un posicionamiento único y diferencial basado en atributos positivos de España perci- bidos por los consumidores extranjeros (para lo que la investigación de mercado se hace totalmente necesaria).

  • -

    Implicación de los sectores público y privado en el plan de comunicación, alineando los productos y servicios “made in Spain” con el posicionamiento desarrollado. RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

Se realizó una presentación estructurada de la siguiente manera:

  • -

    Introducción a lo que representa la marca España.

  • -

    Reflexión sobre los públicos objetivo de la comunicación de la marca España.

  • -

    Análisis de los valores y atributos que se asocian a España a escala internacional, proveniente de un

estudio realizado entre distintas oficinas de la red Ogilvy.

  • -

    Propuesta creativa para utilizar en los productos españoles realzando la imagen de España.

“Toda marca nace siempre de un gran producto. La marca España también. Si no hubiéramos tenido un clima extraordinario, una gastronomía excelente, unas playas maravillosas y una gente amable y extraordinaria, hoy la marca España no sería lo que es.”

Si analizamos el producto:

Las cosas han mejorado desde el comienzo de la democracia: las infraestructuras y sobre todo la libertad de expresión. El español y “lo español” se ha puesto de moda en el mundo. El español por ser la lengua de 400 millones de personas y la segunda en Estados Unidos, y “lo español" por el ejemplo de la transición de la dictadura a la democracia, con figuras como S.M. Don Juan Carlos I

  • o

    Adolfo Suárez.

Para convertir un producto tan complejo como es un país en una marca es preciso segmentar a quién nos dirigimos, para captar los matices relevantes para los públicos interesantes:

  • -

    La clase política mundial.

  • -

    Grandes multinacionales con capacidad de inversión.

  • -

    El europeo que hoy puede trabajar exactamente igual en España que en su país de origen.

  • -

    Los turistas.

Aunque la imagen de España es plural, es preciso encontrar un denominador común que la convierta en singular. Es necesario concentrar el mensaje. No se puede intentar vender todo a todos. Al igual que

informe Proyecto Marca España

se dice respecto de los médicos, el que tiene una imagen, tiene una imagen. Quien tiene dos imáge- nes, tiene media imagen. Y quien tiene tres imágenes no tiene ninguna.

¿Qué elementos nos valdrían para nuestra imagen? Para contestar a esta pregunta, se consultó a la red Ogilvy para que investigasen las percepciones de la marca España en sus respectivos países:

  • -

    Geografía y clima: se identifica a España con el sol y la playa, y en consecuencia, verano y vacaciones.

  • -

    Literatura: escritores como Cervantes y García Lorca, personajes como Don Quijote y Sancho o Don Juan.

  • -

    Pintura: Goya, Velázquez, Picasso, Dalí, Miró.

  • -

    Cine y espectáculo: Buñuel, Saura, Almodóvar, Victoria Abril.

  • -

    Arquitectura y diseño: Gaudí es el arquitecto español con mayor proyección internacional.

  • -

    Música y folklore: se asocia a España con el flamenco, el tango y la música de guitarra.

  • -

    Historia: aparecen luces y sombras: la inquisición, Colón y el descubrimiento de América, Guerra Civil y dictadura franquista, ETA y movimientos separatistas, S.M. Don Juan Carlos I.

  • -

    Deportes: fútbol, toros, golf.

  • -

    Gastronomía: tapas, paella, vino y sangría, aceite de oliva/aceitunas, marisco, naranjas.

  • -

    Turismo: en unos países se admira el desarrollo turístico de España y la calidad de servicio; en otros, se percibe el turismo masificado de costa.

  • -

    Carácter de la gente y valores: apasionados, emocionales, impulsivos, vagos, machos, machistas, caballeros, orgullosos, ruidosos, familiares, religiosos, atractivos, sociables.

  • -

    Modus vivendi: disfrutar la vida al máximo, trabajar para vivir y no viceversa; vida calmada, sin estrés, siestas, horario de comidas, actitudes frente al trabajo; vida al aire libre; fiesta; respeto a las tradi- ciones.

Por último, se ofreció una propuesta creativa para mejorar la imagen de España utilizando un mensa- je que aparece millones de veces en el mundo: made in Spain. Si se añade un calificativo el significa- do cambiaría:

La propuesta sería: Well made in Spain.

Esta propuesta ayudaría a construir la imagen de un país mediante las cosas bien hechas en ese país. Este calificativo se podría conceder a aquellos productos que, por su calidad, contribuyesen a mejorar la percepción de España.

En otra de las intervenciones se desarrollaron una serie de recomendaciones para el proyecto marca España, basadas en la experiencia de Landor en casos como Hong Kong, Islas Fidji, Florida o el Reino de Jordania.

La metodología recomendada se estructura de la siguiente manera:

  • -

    Necesidad de un dueño del proyecto o “guardián de la marca”.

  • -

    Creación de un plan estratégico.

  • -

    Desarrollo de un posicionamiento (único, relevante y fuerte).

  • -

    Investigación de mercado dentro y fuera del país.

  • -

    Desarrollo de valores a transmitir.

  • -

    Confección de plan de marketing y comunicación.

69

Document info
Document views151
Page views151
Page last viewedSat Dec 10 02:46:27 UTC 2016
Pages53
Paragraphs1717
Words43405

Comments