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informe Proyecto Marca España

Se explicó así la necesidad de una cabeza visible para un proyecto de desarrollo de marca-país. Esta cabeza, dueño del proyecto o “guardián de la marca” podría ser una persona (el jefe del Esta- do, por ejemplo), o un órgano colegiado. En el caso de Jordania, el dueño del proyecto es el rey Abdulà, en el caso de las Islas Fidji es un grupo de 250 empresarios. Como metas del foro al que asistimos deberíamos obtener una visión (fijación clara del alcance y objetivos) y un guardián de la marca.

El segundo punto importante sería la creación de un plan estratégico, en el que deberían verse involu- crados todos los “públicos objetivos”, o sectores implicados por este proyecto. Es necesario considerar el apoyo a los segmentos exportadores e importadores. Sería conveniente un alto nivel de colaboración entre el sector público y el privado.

Dentro del plan estratégico, es vital el desarrollo de un posicionamiento único, basado en atributos y valores de la marca España. Sobre la base de este posicionamiento se desarrollaría la “narrativa de la marca”, que puede tener múltiples matices por sectores.

Para determinar las percepciones internacionales de nuestro país es imprescindible recurrir a la inves- tigación de mercado. El posicionamiento ha de ser analizado y confrontado con la investigación. Lan- dor utiliza la herramienta “Brand Asset Valuator”, para medir las percepciones de los países (entendi- dos como marcas) en diferentes mercados.

Una vez desarrollado el proyecto, es preciso implementarlo acudiendo a planes de marketing y comu- nicación. Como último punto, se señaló la necesidad de entenderlo como “marketing total”, es decir, mediante una coordinación multisectorial que incluya la comunicación.

Además de la propuesta metodológica, se hicieron una serie de reflexiones y se propusieron ideas para el tratamiento de la marca España:

  • -

    Utilizar “Reino de España” en lugar de España. Sería un identificador diferencial que permitiría rom- per con la historia anterior y partir sobre una plataforma distinta.

  • -

    España podría posicionarse como la California o la Florida de Europa. Al igual que sucede con Flori- da en Estados Unidos, España podría ser el lugar donde personas de rentas altas de otros países europeos se asentaran durante largos periodos del año.

  • -

    Existe un gran número de atributos favorables que podrían ayudar a construir la marca España, den- tro de las percepciones de lo español: amigable, complaciente, agradable,…

Como factores de éxito del proyecto se citaron los siguientes:

  • -

    Responsabilidades claras.

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    Marketing total.

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    Diferenciación sobre la base de un posicionamiento único (aunque segmentado).

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    Colaboración entre sector privado y público (“win/win”).

Una tercera intervención afrontó el tema desde una perspectiva empresarial estructurando su ponencia en cuatro partes:

informe Proyecto Marca España

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    Entorno competitivo actual.

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    Necesidad de diferenciación vía posicionamiento.

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    Algunas reflexiones sobre la marca España.

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    Recomendación estratégica para el proyecto.

El entorno competitivo mundial se caracteriza por la globalización y la importancia de las empresas (de las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49, países). Es necesario adaptarse a las circunstancias, pues quien no forme parte de la economía global no existirá.

Por otro lado, ya no vivimos en mercado virgen, donde si a un consumidor se le ofrece algo que le inte- resa éste lo compra. Existe una abundancia de oferta que hace que ahora haya una lucha por la cuo- ta de mercado. Por ello no se puede ser igual a otras marcas, hay que ser diferente.

Esta diferenciación se tiene que dar en la mente del consumidor, donde ya existe una sobresaturación de datos. Esta realidad la refleja Leonard Riggio de Barnes&Noble: “En el siglo XXI, la gente tendrá que tomar pastillas que le ayuden a vaciar la mente. Perder ideas y olvidar información será equivalente a perder kilos y ponerse a dieta.” La solución a esto es optar por un mensaje simple.

Para conseguir ocupar el lugar deseado en la mente del consumidor es preciso entender que el mar- keting no es una batalla de productos, sino de percepciones. Es necesario buscar elementos que gene- ren las percepciones deseadas. El “posicionamiento” no se refiere al “producto”, sino a lo que se hace en la mente de los clientes en relación con el “producto”.

Después de explicar estos conceptos iniciales acerca de la necesidad de construir un posiciona- miento en la mente de los consumidores, Raúl Peralba pasó a realizar unas reflexiones sobre la mar- ca España:

En primer lugar cabe preguntarse: ¿es España una marca?

Según el Diccionario Empresarial Stanford: “La marca es el signo distintivo de un producto de la indus- tria, del comercio o del trabajo, que lo diferencia de productos similares”. Ante esto nos hacemos la pregunta: salvo el turismo, ¿qué producto se compra usando el signo distintivo de un país?

Es cierto que hay países cuya imagen se asocia a determinados productos o servicios, como Estados Unidos con el cine, Alemania con los automóviles o la cerveza, Italia con el calzado o el aceite de oli- va. No obstante, esto se debe primordialmente a que existen marcas renombradas que han consegui- do poner en la mente del consumidor determinados países, como por ejemplo Mercedes, Volkswagen, BMW en el caso de Alemania en la categoría de automóviles.

En consecuencia, para mejorar la imagen de España como proveedor de productos y servicios, es pre- ciso incidir en las marcas renombradas españolas para que lleguen a construir dicha imagen.

En segundo lugar, hay que pensar de afuera hacia adentro.

Las opiniones/percepciones de los clientes son más importantes que la realidad objetiva de los pro- ductos o servicios. “En marketing la objetividad no existe, es la subjetividad generalizada.”

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