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informe Proyecto Marca España

Los datos objetivos de la economía española son mucho mejores que la percepción que existe de nues- tro país (8ª/9ª potencia económica mundial, 5º fabricante y exportador de automóviles, 1ª/2ª poten- cia turística, 7º inversor internacional, 2º inversor en Latinoamérica, 7º en el sector servicios, etc.). Sin embargo, si miramos las encuestas sobre imagen de países desde una perspectiva subjetiva, España se sitúa en posiciones muy inferiores a las citadas. Existe un enorme hueco entre la realidad de nues- tra economía y cómo nos perciben desde otros países.

En tercer lugar, no se debe intentar ser “todo para todos”.

Si intentamos ser “todo para todos” se termina siendo “nada para nadie”. Hay que concentrar el men- saje en un único posicionamiento.

En cuarto lugar, debe aceptarse que el posicionamiento es sacrificio.

Si una marca es seguridad, no puede ser al mismo tiempo velocidad. Elegir un posicionamiento signi- fica renunciar a otros.

Una quinta reflexión sugiere que imitar a la competencia es la mejor forma de no ser diferente.

Si caemos en el error del “yo también” no conseguiremos diferenciarnos. Ser igual significa no tener ventajas.

En sexto lugar, hay que conocer la posición del competidor tan bien como la propia.

Vivimos en un mundo competitivo y necesitamos saber quiénes son nuestros competidores más direc- tos y qué posición ocupan en la mente del consumidor, para poder mover ficha de manera adecuada.

Séptimo, el marketing y la comunicación necesitan una estrategia de largo plazo.

Y por último, la diferenciación es una estrategia “en contra de…”.

Es necesario saber quiénes son los competidores, analizar el escenario competitivo y, sin complejos, atacar.

Tras estas reflexiones, se pasó a hacer una propuesta acerca de cómo llegar a un posicionamiento para el “made in Spain”:

En primer lugar, se deben promover las marcas renombradas. Las empresas son las que compiten, los gobiernos tienen que crear el marco y proporcionar herramientas (fomentar inversión, internacionaliza- ción, I+D+i). Las marcas españolas deben competir en España, pero aliarse fuera, pues para una empre- sa española, entrar en un lugar donde hay empresas españolas del mismo sector es una gran ventaja.

En segundo lugar, hay que concentrar el mensaje. Hay que buscar una imagen que se asocie con el país (ejemplo, el Big Ben para el Reino Unido). Se hace necesario además encontrar un concepto dife- renciador. Este concepto ha de poner en sintonía la oferta de las empresas con la oferta del país. Se propone, por tanto, que el concepto a utilizar sea “la calidad de la gente”.

informe Proyecto Marca España

Por último, se hace necesaria la creación de unas credenciales para la marca y la comunicación de ésta. El primer paso ha de ser interno, donde el público objetivo serían los 40 millones de españoles que han de jugar el papel de embajadores de la marca España. Más adelante tendríamos que poner- nos a trabajar para comunicar en el exterior, pero siempre con las pautas de definición clara del men- saje y concentración del esfuerzo en conseguir ese posicionamiento.

Se presentaron algunas otras reflexiones sobre el Proyecto Marca España, para pasar a continuación a enumerar las áreas de trabajo que deben ser acometidas.

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    Las empresas españolas sufren de la debilidad de la marca española.

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    Para reconstruir esa imagen es preciso trabajar en el terreno de la estrategia de comunicación.

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    España tiene producto, pero no tiene mensaje: falta de visión y de coordinación de mensajes.

  • -

    La imagen de España evoluciona positivamente pero responde a estereotipos.

  • -

    Existe una diferencia muy importante entre la realidad de España y la imagen que se transmite al exte-

rior: nuestro país es mejor de cómo lo vendemos.

  • -

    Estamos en un momento adecuado para llevar a cabo este proyecto.

  • -

    Se trata de un proyecto viable.

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    Un proyecto de estas características requiere un liderazgo compartido.

  • -

    Existen activos claros en los que se podría apoyar la marca.

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    Se puede basar en atributos tradicionales, pero hay que añadir elementos nuevos.

En cuanto a las áreas de trabajo, se mencionaron las siguientes:

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    España necesita un plan de comunicación con una estrategia estructurada. Este proceso que inicia- mos podría ser el briefing.

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    El plan requiere consenso, pero ante todo el impulso de las Administraciones Públicas coordinado con la capacidad de gestión del sector privado.

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    Se debe comenzar por un plan de comunicación interna.

  • -

    La nueva marca no debe atacar directamente a los estereotipos, sino modularlos adecuadamente dentro del mensaje.

Se realzó, asimismo, la importancia de las percepciones, por encima de las realidades. En el caso de un país es difícil condensar sus atributos en una propuesta única, pues se trata más de una amalga- ma de valores y percepciones.

A este fin se presentaron tres reflexiones sobre cómo desarrollar las percepciones adecuadas sobre España:

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    Las percepciones se forman siempre sobre cosas concretas, que han de responder a realidades.

  • -

    Sólo queda lo excepcional (frase de Camilo José Cela).

  • -

    Hay que pensar en comunicación global.

Concretando el mensaje que debe dotar de buena imagen a España se resaltaron tres atributos:

  • -

    España es un país solvente, entroncando con la economía, capacidad tecnológica. Esto se ve apo- yado por ejemplos como la capacidad tecnológica de la banca española; Repsol YPF, una petrolera de importancia mundial en un país sin petróleo; Mondragón, primera cooperativa del mundo, etc.

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