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informe Proyecto Marca España

El caso canadiense se compone de dos proyectos muy diferentes. El primero consistió en el desa- rrollo de una marca para el Gobierno de Canadá para una audiencia local. Este proyecto reforzó su imagen mediante un posicionamiento basado en sus servicios, así como una mejor identificación de éstos, mediante el alineamiento de las distintas organizaciones que los prestaban con la propia ima- gen del Gobierno de Canadá. El segundo consiste en la metodología utilizada por Canadá para obte- ner buena imagen en el ámbito internacional y, sobre todo, captar inversión extranjera.

Por último, el representante de Polonia nos explicó un proyecto para dotar a los productos polacos de calidad de un identificador especial, obtenido mediante concurso. Esto se ha utilizado para pro- mover a los fabricantes locales a crear productos y servicios de calidad, que puedan competir en una economía de mercado cada vez más internacionalizada.

RELATO DE LA MESA REDONDA

Hong Kong

Se explicaron las circunstancias de esta ciudad que ha pasado de ser un importante núcleo de manu- facturas a un centro de servicios, de ahí a un centro financiero y por último su incorporación a la eco- nomía del conocimiento. Ha pasado por constantes cambios a través de su historia, el mayor de los cuales ha sido la vuelta a China en 1997.

Recientemente han tenido lugar todo tipo de reformas en el ámbito interno y externo: proyectos de infra- estructuras (aeropuertos, puertos, Disneyland,...), educación, etc. En estas circunstancias se planteó dotar a Hong Kong de una nueva identidad, y para ello se contó con la colaboración de diversas firmas expertas en distintas áreas (identidad corporativa, relaciones públicas, etc.).

¿Cuáles eran los objetivos de este proyecto?

  • -

    Reforzar las percepciones sobre Hong Kong.

  • -

    Construir una plataforma para la promoción internacional.

  • -

    Establecer los parámetros para los principales valores de Hong Kong.

  • -

    Apoyar la identidad única de Hong Kong entre la comunidad local.

¿Qué se hizo?

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En primer lugar había que desarrollar una identidad positiva y distintiva, para ello se llevó a cabo un amplio proceso de investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, tanto en Hong Kong como en el ámbito internacional.

Se realizaron cientos de entrevistas en América, Europa, Japón y Singapur. También, se utilizó el Brand Asset Valuator, como herramienta para medir la fuerza de la marca Hong Kong a escala inter- nacional.

Entre los resultados de la investigación se puede concluir que Hong Kong es percibida como:

informe Proyecto Marca España

  • -

    Una ciudad de negocio a escala mundial.

  • -

    Única y altamente diferenciada gracias a la convergencia de culturas y prácticas de negocio.

  • -

    Con la mejor infraestructura en Asia.

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    Puerta de entrada a China.

  • -

    Diseñada para los negocios.

  • -

    Progresiva e innovadora.

  • -

    Ubicada estratégicamente, pero con gran belleza natural.

Como atributos considerados como puntos fuertes se citaron:

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    Innovadora.

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    Al día.

  • -

    Dinámica.

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    Inteligente.

  • -

    Energética.

  • -

    Prestigiosa.

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    Distinta.

Entre los retos y limitaciones cabe citar:

  • -

    El Hong Kong moderno no es conocido y entendido por todo el mundo.

  • -

    Es necesaria la implicación de las grandes empresas del sector privado de Hong Kong, que se verí- an muy beneficiadas por el proyecto (Cathay Pacific, HSBC, The Mandarin Oriental Hotel Group, The Peninsula Group, etc.).

Después del análisis se llego a un enunciado para la marca Hong Kong, o plataforma de marca (brand platform):

“Hong Kong es donde la oportunidad, la creatividad y el espíritu emprendedor convergen. Es un cen- tro dinámico, físico y cultural con una infraestructura a alto nivel mundial, la ubicación más estratégi- ca de Asia, y una red global de gente con un impresionante grado de éxito que puede apoyar el logro de tus metas y objetivos.”

Los valores principales de la marca Hong Kong:

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    Progresiva.

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    Libre.

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    Estable.

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    Oportunidad.

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    Alta calidad.

Esto se traduce en la siguiente personalidad de marca:

  • -

    Innovadora.

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    Cosmopolita.

  • -

    Emprendedora.

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