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informe Proyecto Marca España

Los valores de que se pretendía dotar a la imagen del Reino Unido, siguiendo el Panel 2000, eran: fiabilidad, creatividad, libertad de expresión, apertura y tradición.

En los años 1999 y 2000 se realizó otro estudio entre gente más joven que recibió el nombre “Through Other Eyes” (a través de otros ojos). Este estudio permitió entender la visión externa del Reino Unido, que podría resumirse en este verbatim:

“Vemos a los ingleses como cuidadosos, meticulosos, gente metódica. Toman su taza de té a las cinco en punto, tienen su Reina… y están siempre borrachos.”

Entre las percepciones positivas podemos citar: educación superior, finanzas/negocios, instituciones y justicia. Entre las percepciones negativas están: no igualitarios, no hospitalarios, no creativos, no aventureros.

En resumen, el Reino Unido es “worthy but dull” (valioso, pero aburrido).

En 1999, parecía haberse perdido esa seguridad en poder cambiar. Las percepciones negativas hacían que fuera poco creíble el proyecto de cambio de imagen. En estos momentos hubo un pun- to de inflexión en el que la prensa empezó a marcar pautas diferentes, al no ser capaz el gobierno de seguir marcando el rumbo.

Britain Abroad Task Force fue la institución creada para apoyar la promoción internacional del Reino Unido. Concebida entre 1998 y 2000, ha existido entre 2001 y 2002. El objetivo inicial era de tres años de duración.

Britain Abroad Task Force estaba liderada por el gobierno, en la figura de varios ministros. Contaba con un equipo directivo liderado por altos cargos diplomáticos. El equipo ejecutivo sería indepen- diente. Un tercer grupo “de estrategia creativa” apoyaría aportando ideas creativas e innovadoras (estaría compuesto por gente creativa de los sectores privado y público).

Las recomendaciones de Britain Abroad cubrían:

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    Nueva red: eventos, seminarios, conferencia anual, folletos de noticias.

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    Inteligencia: investigación, información, ejes de posicionamiento, noticias y oportunidades.

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    Desarrollo de productos: recursos, nuevas fuentes de información.

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    Fondo de retos: iniciativas coordinadas para apoyar los mensajes clave.

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Para apoyar la imagen del Reino Unido en el ámbito internacional Britain Abroad Task Force debía coor- dinar distintos organismos que actuaban de manera separada: el Ministerio de Asuntos Exteriores, Trade Partners UK (promoción del comercio), British Council, BBC, British Tourist Authority. Para que este esquema funcione es necesaria una estrategia compartida.

En la gestión del proyecto, otro elemento negativo fue la coexistencia de imágenes contrapuestas promocionando el Reino Unido: desde el clasicismo trasnochado, hasta un hiper-modernismo que tampoco refleja la realidad británica. Griffin mostró dos carteles que ilustran ambas concepciones de lo británico. No se había podido aunar conceptualmente lo positivo de lo tradicional, con lo más

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interesante de lo moderno. La contraposición de mensajes no permitió el desarrollo de un posiciona- miento único.

En estos momentos de iniciativas para desarrollar una imagen potente del Reino Unido llegan los años 2000-2001 plagados de desastres: inundaciones, crisis de las vacas locas, acciden- tes de trenes,… Estos acontecimientos, con gran cobertura internacional jugaron en contra de la imagen de Gran Bretaña. A estos hechos hay que añadirles los sucesos de septiembre 2001 en Estados Unidos, cambio del entorno internacional, turistas americanos que dejan de viajar a Europa, etc.

Después del 11 de septiembre, y volviendo al esquema de tres dimensiones para la imagen de un país, la dimensión sociocultural y la económica han perdido peso para los países que se conside- ren actores en el nuevo escenario internacional. La dimensión político-militar es casi la única que cuenta ahora.

Con todo esto, el esfuerzo de Britain Abroad Task Force fue infructuoso, y al final no tuvo éxito como proyecto de gestión de marca-país. Se resaltaron una serie de lecciones aprendidas gracias a esta experiencia:

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    El entorno político debe ser positivo y de apoyo para un ejercicio de branding.

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    Se necesita apoyo del más alto nivel.

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    Se necesitan recursos dedicados en exclusiva: gente y dinero (en el caso del Reino Unido faltaron los recursos, sólo hubo buenas intenciones).

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    Se necesita una visión compartida a largo plazo (5-8 años).

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    Es necesario una participación activa del sector privado. Cuando se trate de financiación, es preciso que el gobierno haya participado previamente y luego se le pida colaboración al sector privado.

Finalmente, se sugirieron algunas ideas sobre el futuro del proyecto británico, así como las amenazas que se le ciernen.

Como punto positivo, se está cambiando la figura de ministros implicados, con la de directores gene- rales (más ejecutivos), pero se sigue necesitando una estrategia común para todos los organismos implicados.

Otras amenazas al proyecto son las presiones de Escocia, Irlanda del Norte, Gales e Inglaterra, que intentan construir marcas regionales, así como la Unión Europea, pues cabe preguntarse cuál será el papel del Reino Unido en una Europa centralizada.

Canadá

Se narró la experiencia para dotar de una marca al Gobierno canadiense, y la promoción de Canadá y búsqueda de inversiones extranjeras en el país.

Por el momento, el proyecto se ha desarrollado internamente, y en la actualidad se empieza a comu- nicar externamente.

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