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informe Proyecto Marca España

Ejercicio de branding en el ámbito nacional.

En los años noventa se percibía una lejanía entre el gobierno y los ciudadanos canadienses, por lo que se planteó la idea de un proyecto interno de branding. Esto permitiría impulsar una buena imagen del gobierno sobre la base de los servicios prestados.

Este proyecto permitiría reducir costes y generar una marca para “el Gobierno de Canadá” en lugar de Canadá, para las audiencias internas.

El problema surgía por la falta de coherencia entre la imagen de las distintas instituciones que formaban parte del gobierno. Sólo en términos de su imagen corporativa, se llenaron cuatro enor- mes paneles con los logotipos de distintas instituciones, con nombres y símbolos que no guar- daban ninguna relación, ni existía ningún sistema coherente de arquitectura de marcas entre ellos. Laguë señaló que un identificador común era un punto básico para el desarrollo de la marca, aun- que no el único.

La estrategia para dotar de buena imagen al Gobierno de Canadá fue la siguiente:

  • -

    Establecer la imagen en torno a la dimensión de servicio.

  • -

    Identificar unos atributos para definir la imagen.

  • -

    Desarrollar un plan de publicidad para fortalecer el grado de conocimiento de los servicios prestados.

  • -

    Desarrollar un plan de marketing para coordinar las comunicaciones del gobierno.

  • -

    Monitorizar las percepciones de los canadienses, a través de investigaciones de mercado.

La identidad corporativa del Gobierno de Canadá se cambió a un solo identificador: “The Canada Wordmark”. A este identificador se le unió otro icono, “waving flag” (la bandera de Canadá ondeando).

Todos los organismos del gobierno empezaron a utilizar estos identificadores, que los presentaban como parte del Gobierno de Canadá, y los diferenciaban de los de los gobiernos provinciales (la com- petencia, si lo analizamos desde una perspectiva de comunicación).

Se desarrolló un look&feel diferenciador que se usó en toda la comunicación del gobierno. Laguë mos- tró el ejemplo de las distintas páginas web antes y después del ejercicio de branding. Ahora son rápi- das, homogéneas y más económicas.

Para dotar de contenido a la marca se desarrolló un sistema de atributos basado en el servicio y en las necesidades percibidas, procedentes de la investigación de mercado.

Los servicios del Gobierno de Canadá han de ser:

  • -

    Accesibles.

  • -

    Respetados.

  • -

    Fiables.

  • -

    Innovadores.

informe Proyecto Marca España

Laguë puso ejemplos de cómo se ponían en práctica estos atributos: accesible y respetado, a tra- vés de múltiples canales para poder recibir la información; innovador, a través de nuevas iniciativas on-line, etc.

Desarrollo de la imagen a escala internacional

El objetivo del proyecto internacional consiste en influir de manera estratégica en cómo Canadá es per- cibido más allá de sus fronteras.

El enfoque del proyecto se estructuraba en tres fases:

  • -

    A corto plazo: acciones dirigidas a objetivos concretos.

  • -

    A medio plazo: desarrollo de herramientas para apoyar a los representantes canadienses enviar un mensaje coherente para fines específicos.

  • -

    A largo plazo: construir atributos de los que se beneficien los objetivos comerciales y de política exterior.

Se desarrolló un amplio programa de investigación de mercado que arrojó los siguientes resultados:

  • -

    Bajo conocimiento de Canadá en la esfera internacional.

  • -

    El poco conocimiento se basa en estereotipos, que a veces se prueban totalmente falsos:

    • -

      Entorno rural (la mayor parte de la población vive en ciudades).

    • -

      Anglosajones blancos (la población canadiense está formada por una gran pluralidad étnica).

  • -

    Como puntos positivos aparecen temas como:

    • -

      Medio ambiente limpio.

    • -

      Sociedad sana.

    • -

      Seguridad.

La investigación indica que Canadá tiene buena imagen, pero poco definida, con lo que parece existir una necesidad de:

  • -

    Construir sobre las percepciones positivas.

  • -

    Refrescar las creencias que parten del pasado.

  • -

    Corregir las percepciones incorrectas.

  • -

    Introducir la nueva identidad.

Los esfuerzos del Gobierno de Canadá para promocionar el país comienzan por el corto plazo, en el que se llevan a cabo acciones destinadas a alcanzar determinados sectores empresariales del ámbito internacional:

  • -

    Identificación de oportunidades para captar inversión.

  • -

    Investigación de los públicos objetivo: es necesario entender cómo perciben Canadá, y cuáles son los

factores de decisión clave en los que basan su estrategia de inversión.

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