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informe Proyecto Marca España

Los encuentros con representantes de instituciones financieras, bancos y los medios de comunicación más populares, también son un elemento que se repite con regularidad. Estas compañías presentan sus productos y ofertas especiales. Los especialistas en el ámbito de la banca, las finanzas, la publi- cidad y las relaciones públicas ofrecen a nuestros galardonados ayuda profesional. Esta es la razón por la que participar en los encuentros de “Polonia: ahora” es una forma excelente de intercambiar ideas y experiencias.

Los criterios de puntuación del concurso para los mejores productos y servicios ‘Polonia: ahora’

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    Reclutamiento: los participantes presentan el cuestionario de registro en la oficina del concurso “Polonia: ahora”, además de pagar la tasa de registro. Una vez hecho, esto reciben el cuestionario de verificación, lo rellenan y abonan las tasas de verificación.

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    Verificación: los comités de expertos –expertos independientes de diversas instituciones de investiga- ción– evalúan los productos/servicios basados en la información incluida en el formulario de verifica- ción. Según el deseo del presidente, el Comité está obligado a visitar las compañías.

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    Junta de Expertos: la Junta de Expertos –los coordinadores de los diferentes procedimientos– com- prueba que la puntuación otorgada por el Comité es consistente con los criterios del concurso y pro- nuncia su propia opinión, sobre si es factible que el servicio/producto sea candidato a obtener el emblema “Polonia: ahora”.

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    Nominaciones: los participantes que, debido al valor de sus productos/servicios, pasan con éxito todo el proceso de puntuaciones y además obtienen una puntuación lo suficientemente alta, son nomina- dos para el emblema “Polonia: ahora”.

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    Sala Capitular: la Sala Capitular constituye el jurado del concurso y nombra a los galardonados del concurso de entre los nominados.

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    Galardonados: el grupo de productos/servicios que obtienen la mayor puntuación se convierten en los participantes galardonados del concurso. A éstos se les garantiza el derecho de usar el emblema “Polonia: ahora” durante doce meses.

informe Proyecto Marca España

LA PERSPECTIVA DE LAS CONSULTORAS DE COMUNICACIÓN Y DE IDENTIDAD DE MARCA

28 de noviembre de 2002

Relator: Julio Cerviño

OBJETIVOS DE LA MESA

Establecer las fases de creación y/o reposicionamiento de la marca-país, analizando la problemática subyacente a este tipo de programas. Se buscaba exponer casos y analizar experiencias contrastadas para desarrollar una simulación de lo que habría que hacer para establecer y lanzar un programa inter- nacional para la marca España.

PONENTES

Elena Elorriaga, directora, Burson-Marsteller (Barcelona).

José de Zubeldia, director ejecutivo, Landor Associates

Thomas Otto Gerlach, director general, Future Brand

Jacobo Benbunan, socio fundador, Saffron

Moderador: Raúl Peralba, presidente, Positioning Systems

CONCLUSIONES

Las principales ideas de esta sesión, además de la metodología presentada para el desarrollo y lan- zamiento de un programa de marca-país, fueron las siguientes:

La marca-país tiene muchos públicos objetivos (stakeholders) y todos ellos deben ser tenidos en cuen- ta en la fase inicial de un proyecto de marca-país, incluso con una participación relevante en dicho proyecto.

A la marca España le falta coherencia en su uso y aplicación. Necesita un reposicionamiento en la esfe- ra nacional e internacional.

Un programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos dentro del país en cuestión. Es sumamente importante posicionar primero la marca dentro del país, minimizando los diversos com- plejos que sobre su país tengan los ciudadanos y resaltar y posicionar sus fortalezas en el ámbito inter- no antes de comunicarlas en el exterior.

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