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informe Proyecto Marca España

La marca-país que se cree debe sustentarse en una identidad memorable, coherente y válida para todos los públicos objetivos del país. Una idea dominante que pueda ser adaptada en función de los intereses de los respectivos públicos objetivos.

Se hace hincapié en la necesidad de contar con todos los “embajadores” de la marca España para una proyección efectiva de la misma, lo que repercutirá en una mayor probabilidad de éxito del programa. Incluso, se pueden desarrollar programas de co-branding con instituciones, empresas, entidades o per- sonas.

El futuro proyecto de marca España debería estar gestionado en un eslabón de la Administración por encima de un ministerio, bien en el ámbito de la Presidencia del Gobierno o en el Palacio de la Zarzuela –S.M. el Rey o S.A.R. el Príncipe; es decir, su dirección y gestión debe ser asumida por alguien con el poder de decisión necesario– lo que se ha definido como “un cliente con autoridad”.

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

Introducción

Los distintos ponentes presentaron sus respectivas experiencias en programas de posicionamiento y re- posicionamiento de países en la esfera internacional, así como sus propuestas metodológicas del pro- ceso de creación o reposicionamiento de una imagen país.

En concreto, se presentó en profundidad el caso de Hong Kong, al haber trabajado en este mismo pro- yecto dos de los ponentes.

Se presentó, también de una forma detallada y extensa, el re-posicionamiento de México dentro del sector turístico. Por último, se explicó el proceso de iniciación y el estado de desarrollo del proyecto de imagen de Polonia, todavía en marcha y en proceso de lanzamiento en los medios en los medios inter- nacionales.

Otros casos señalados en el programa inicial de la jornada, tales como el de Southwestern Pennsylvania, Florida, Islas Fidji, Reino de Jordania, Isla del Canal de la Mancha, etc., fueron sólo referenciados de una forma muy superficial y dentro del esquema de presentación de los casos anteriormente señala- dos.

Conceptualización de la marca-país y su gestión

Las ponencias se centraron principalmente en la parte comunicacional y de desarrollo visual de un pro- grama de lanzamiento de marca-país. Su orientación fue eminentemente práctica, centrada en las fases de desarrollo de un programa de estas características.

En una primera fase, los ponentes delimitaron el tema y los retos clave de la implantación, lanzamien- to y gestión de una marca-país versus otro tipo de marcas corporativas o de productos.

informe Proyecto Marca España

En este sentido, se apuntaron los siguientes factores:

  • -

    La marca-país tiene una naturaleza multidimensional, que la hace ciertamente compleja de gestionar.

  • -

    No hay un único guardián (gestor, responsable, implantador, etc.) de la marca-país. Son muchas ins- tituciones, tanto privadas como públicas, y de forma directa o indirecta, las que de una u otra mane- ra utilizan y gestionan la marca-país. Sin embargo, su dirección y gestión debe ser asumida por alguien en concreto –lo que se ha definido como “un cliente con autoridad”.

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    El lanzamiento de un programa de estas características no puede ser una iniciativa aislada, sino que debe integrar al mayor número de agentes sociales e institucionales.

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    En este sentido, la colaboración y consenso de los respectivos agentes sociales, tanto públicos como privados, son la clave del éxito. Una idea al respecto, y con el ánimo de recabar la responsabilidad de todos en el proyecto marca-país, es que todos, en su justa medida, también aporten apoyo finan- ciero a dicho proyecto.

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    La marca-país emitida debe ser real, estar basada puramente en su verdadera identidad. Esto per- mitirá una mayor credibilidad y legitimidad del proyecto de comunicación de la marca-país.

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    Definir un país, región o ciudad, es ya por sí mismo, todo un reto.

A pesar de estas dificultades, hay un acuerdo generalizado que una marca-país coherente es una herramienta poderosa, que permite a un país expresar un concepto representativo de “su todo” con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias.

En este sentido, se señala que a España, y en concreto, a la marca España, le falta coherencia en su uso y aplicación. Se necesita un reposicionamiento de lo que hay hasta ahora. Tomar la marca actual, de por sí fuerte en la conciencia colectiva, pero disgregada, y darle otro sentido que sea uniforme y coherente.

España necesita promocionar su nueva realidad de país moderno, competitivo y dinámico. Por todos es sabido que la imagen percibida de España en el exterior no se correlaciona con la verdadera identidad actual de la marca España –mucho más poderosa y energética–. Un programa de promoción interna- cional de la imagen de España, puede tener un impacto significativo para cambiar esta percepción equí- voca de la marca España, así como alcanzar ciertos objetivos de índole económica (captación de inver- siones, incremento de las exportaciones, aumento del número de turistas...), social y cultural.

Con estos preámbulos y a través, fundamentalmente, de los casos de Hong Kong y México, se esta- blecen los pasos a seguir para desarrollar e implementar un programa de comunicación de imagen país.

Pasos a seguir en un programa de comunicación de marca-país

Las fases esenciales para establecer un programa de estas características, tendrían que seguir, a gran- des rasgos, la siguiente secuencia:

Temas operativos

Definir un objetivo (briefing), audiencias y presupuestos. En este sentido, es necesario un ente que sin- tetice la visión que se quiere crear para la nueva marca España. De nuevo, se hace referencia al ente

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