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informe Proyecto Marca España

  • o

    institución, brand guardian, ya señalada en otras ponencias o jornadas; así como un presupuesto

definido para este tipo de proyecto.

Auditoría de la marca-país en cuestión

Se trata en esta fase de saber cuáles son los atributos de la marca-país que se quieren transmitir o reposicionar. Es la fase inicial de la investigación, donde se analizan los atributos, ideas e imágenes que están ligadas a la marca-país. En general, se trata de delimitar ciertamente el Estado de la cues- tión y definir la esencia del país.

En esta fase, la auditoría dará a conocer la percepción actual de la marca-país, sus fortalezas y debili- dades, y presentará aquellos atributos reales frente a otros anclados en estereotipos del pasado.

Generalmente no se puede negar el pasado ni los estereotipos sobre un determinado país, sean estos ciertos o no. Desde esta perspectiva, este tipo de programas se construyen sobre lo existente y desa- rrollándose sobre los atributos positivos que se deben conservar (mantener y/o evolucionar), y sobre los nuevos atributos que se quieran añadir.

Medición del valor de marca

En este apartado, y para el caso de Hong Kong, el equipo de Landor y Burson-Marsteller utilizaron el sistema registrado por Landor como Brand Asset Valuator (BAV –de Young & Rubicam– empresa matriz de Landor), que sirve para medir los atributos de posicionamiento de una marca-país versus otras mar- cas y países competidores. Este sistema está registrado por Landor y dispone de una base de datos con miles de marcas en el ámbito mundial realizada a lo largo de los últimos ocho años, con diversas audiencias repartidas en multitud de países. Con estos datos y los nuevos obtenidos para la marca- país en cuestión, la consultora realiza análisis comparativos y de posicionamiento.

En esta fase de proyecto marca-país, se busca definir los valores nucleares del país. Se intenta dar res- puesta a cuál es la esencia del país en la conciencia colectiva. Esta investigación debe realizarse a tra- vés de estudios cualitativos y cuantitativos –el Brand Asset Valuator en una metodología en esta línea– entre los hombres de negocios, responsables políticos, y otras personas que pueden ser un público prescriptor o importante para la marca-país (prensa económica, distribuidores y mayoristas, agentes import-export, profesores universitarios, etc.), tanto a escala nacional como internacional. También, la metodología de focus groups en el ámbito internacional es muy utilizada e interesante para este tipo de proyectos. En el caso presentado sobre el estudio de marca de Polonia, el equipo consultor realizó unas 300 entrevistas en profundidad (de 1 a 2 horas) dentro y fuera del país con personas considera- das relevantes para el tema (empresarios, políticos, polacos notorios... la diáspora polaca en Estados Unidos y Europa, etc.). Se apunta aquí, en el hipotético caso de un estudio y proyecto de marca España, la necesidad de entrevistar también a la diáspora española en el exterior, principalmente en Latinoamérica.

De este análisis se tendría que determinar el mapa de posicionamiento del país respecto a otros paí- ses de su entorno geográfico, así como en su entorno competitivo. Desde un punto de vista analítico, se establecen sus medias en los distintos factores así como las diferencias respecto a otros países. Respecto a España, habría que determinar el mapa de posicionamiento de España versus otros países

informe Proyecto Marca España

en los diferentes atributos y aspectos positivos y negativos. De esta forma, se establecería la posición competitiva de España en sus diversas dimensiones: económica, infraestructuras, inflow y outflow de inversiones, exportaciones e importaciones, investigación y desarrollo, calidad de vida, estabilidad polí- tica, economía social y bienestar, etc.

En esta fase también se analiza la cuestión de qué valores serían los adecuados por potenciar y cuá- les sería interesante minimizar, así como responder a la pregunta de cómo se van a comunicar estos valores y crear la personalidad del país. Es decir, qué atributos son importantes para las distintas audiencias y cuáles se recordarán mejor.

Cada país tiene una personalidad –atributos que lo hacen diferente de los demás de una forma dis- tinta, memorable e instantáneamente identificable–. Es decir, habría que desarrollar el mapa de posi- cionamiento que dé valor y que sea real.

En el caso de España, estos atributos han de buscarse en sus valores nucleares como país. La perso- nalidad de España tendrá que expresar estos valores nucleares a través de diversos atributos. Estos atributos influenciarán además no solamente el diseño de la identidad visual de marca-país, sino tam- bién los colores, tipos de letra, estilo de comunicación y selección de imágenes que se quieran pro- yectar sobre el país.

Por último, una de las recomendaciones sugeridas por una de las consultoras a la hora de realizar esta fase de auditoría de marca-país sería el excluir, en términos generales, a la prensa nacional e interna- cional de este proyecto, aunque teniendo a su lado a una serie de periodistas de prestigio reconocido que incluso estén en el petit comité, para ir comunicando, poco a poco a la opinión pública, la nece- sidad de la creación o re-posicionamiento de la marca-país.

Benchmarking con otros tipos de proyectos de marca-país-región o ciudad

En esta fase de la investigación, se trata de buscar y analizar las mejores prácticas utilizadas en otros programas de posicionamiento de países. Sería una metodología de estudios de casos. La mayoría de los programas o iniciativas en este sentido están principalmente centradas en el ámbito del turismo, y son diseñadas y gestionadas por las instituciones respectivas con responsabilidad en el área. Estas campañas suelen diseñarse para un número determinado de años –campañas a medio y largo plazo– y se realizan en una plataforma de multitud de medios, con una imagen consistente y coordinada por un único responsable.

Desde esta perspectiva, hemos visto en estos últimos años cómo multitud de países han desarrollado e implantando actividades dirigidas a mejorar y posicionar con nuevos y mejores atributos su marca- país en la esfera doméstica e internacional. Son programas arduos y difíciles, y no hay un consenso generalizado sobre su eficacia y rentabilidad. Muchos de estos programas han fracasado estrepitosa- mente y otros han tenido un éxito probado. Es importante realizar un benchmarking de estos progra- mas, ya que nos permitirán aprender de los éxitos y minimizar problemas potenciales.

Después de inversiones multimillonarias en programas de promoción y publicidad de marca-país, muchos países pudieron constatar su ineficacia. Fracasos notorios fueron los programas “Buy Australian Made”, la campaña del “Made in USA”, o el más reciente impulsado por el gobierno laborista de Tony Blair:

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