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“rebranding of Britain”, también llamado “Cool Britannia”. Sin embargo, parte de estos fracasos fueron debidos a la carencia de una estrategia coherente, donde participasen de forma integrada y coordina- da todos lo embajadores de la marca-país. Frente a éstos, también encontramos campañas bien orquestadas que han sabido reposicionar y crear nuevos y mejores atributos para su marca-país. Es histórica ya la campaña desarrollada por Japón después de la segunda guerra mundial, o la de Corea a raíz de las Olimpiadas de Seúl. Algunas de las más recientes son las de “Advance Australia”, inicia- da en 1986 y vigente hasta el año 1998; “New Zealand Way” lanzada en 1995; “Scotland the Brand”, iniciada en 1994; o “Very Well Made in Taiwan”, que busca crear una imagen internacional más sofis- ticada para el país y cambiar la percepción generalizada de un país productor de commodities. Otra campaña notoria por su éxito, aunque sectorial, fue la de la marca Chile para el vino, iniciada en 1995. En esta última campaña participaron 40 exportadores chilenos. Su estrategia se centró en implantar controles estrictos de calidad en toda su cadena de valor. Como resultado, las exportaciones de los vinos chilenos se incrementaron en un 25 por ciento en un año, y en algunos países, como en el caso del mercado británico, el incremento fue del 100%. Otro caso de interés reciente es Irlanda, percibida durante muchos años como una tierra tranquila de pastos y pubs, se ha re-posicionado como un cen- tro neurálgico de alta tecnología: “el tigre céltico”.

Las características que tienen en común estas campañas de éxito se basan en un planteamiento e ini- ciativa conjunta entre los gobiernos y las empresas líderes de sus respectivos países. Tras su fracaso con la campaña “Cool Britannia”, dirigida por el Foreign Office británico (Ministerio de Asuntos Exteriores), el gobierno británico se ha embarcado de nuevo en una campaña multimillonaria de imagen país, si bien, en este caso, en coalición con un amplio grupo de empresas británicas.

Este tipo de metodología es interesante, en el sentido que provee al investigador de programas proba- dos, con los cuales se puede medir, fase por fase, sus repercusiones y puntos positivos y negativos. Dentro de esta perspectiva de análisis de programas anteriores, se expusieron en la sesión diversos casos. El caso de las Islas Fidji, en el que fueron los propios empresarios de la isla los que tomaron la iniciativa para reposicionar la imagen turística del país. Seis meses más tarde del inicio del programa, se habían agrupado más de 250 empresarios en el proyecto. Otro caso analizado en la mesa redonda fue el reposicionamiento y gestión uniforme de la imagen de Florida (FLA USA), que ha pasado de ser un destino decadente, de vacaciones de primavera y Semana Santa, sin una comunicación coordina- da o única, a ser una marca unificada y paraguas para las diversas ciudades que, como Tampa, Miami y Orlando, también desarrollan su propia comunicación promocional. También, otra de las consultoras presentó el caso de México, y su análisis de benchmarking comparativo con sus principales países com- petidores en el sector turismo. Finalmente, se presentó el caso de Polonia, y su puesta en marcha gra- cias al interés del foro de marcas renombradas polacas y al apoyo personal del presidente del país y del primer ministro. Este caso reflejó la importancia de posicionar primero la marca dentro del país, de minimizar los diversos complejos que sobre su país tengan los ciudadanos y de resaltar y posicionar sus fortalezas en el ámbito interno antes de comunicarlas en el exterior.

Es importante hacer hincapié en este punto. Cualquier programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos dentro del país en cuestión. Pongamos el caso de España. Los cambios de los últimos años son significativos. Primer país inversor en América Latina. Una de las diez potencias eco- nómicas del mundo, con un crecimiento y vitalidad económica por encima de nuestros socios europe- os y con un número creciente de empresas en posiciones de liderazgo internacional en sus respectivos sectores. Primera potencia mundial en cuanto a sensibilidad social: número de ONG, donantes de

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órganos y misioneros. Uno de los países mejor percibidos en cuanto a calidad de vida y libertad social en las encuestas de directivos internacionales, con un estilo de vida envidiable (ahora los médicos nor- teamericanos recomiendan por fin la siesta) y con un idioma, el español, que es la cuarta lengua del mundo en número de hablantes (tras el chino, el inglés y el hindi), y muy probablemente será, detrás del inglés, la gran lengua de comunicación internacional en la nueva era de la información. Primero hay que creer en la vitalidad probada de la nueva marca España. Si la sociedad española en su conjunto no cree en la marca España, difícilmente las instituciones públicas, empresas y directivos podrán ven- derla en el exterior. Cuanto más orgullosos y confiados estemos del país, con más vigorosidad y fuer- za el mensaje de la marca España calará en los mercados internacionales.

Auditoría visual de otras zonas o proyectos regionales

De los pasos anteriores, se puede hacer una comparativa de imagen visual con otros proyectos pare- cidos de marca-país. Analizar los colores, logotipos, tipografías, tipo de comunicación, etc. Ver su reper- cusión, grado de notoriedad alcanzado, así como la fortaleza e intensidad de los valores percibidos a través de las señales gráficas.

Validación de las distintas propuestas de posicionamiento

Éstas deben tener conexión con los diferentes actores y agentes sociales, que ciertamente tendrán inte- reses muy variados: instituciones públicas, entes autonómicos, grupos de inversión, universidades, cámaras de comercio, empresas, etc., todos son públicos objetivos de la marca-país y deben ser teni- dos en cuenta. En este sentido, los principales representantes de los públicos objetivo, que participa- ron en la fase de auditoria previa, deben ser informados de los resultados y esperar en esta fase su feed-back.

Se trata de crear una identidad memorable, coherente y válida para todos los públicos objetivos, de buscar la diferenciación, de ser amplios, en el sentido de que la idea se adapte a las diferentes mar- cas y empresas, y de ser asimismo sintéticos, es decir, que se pueda comunicar fácilmente. Es todo un equilibrio de estandarización y adaptación (de centralización y descentralización). Una idea domi- nante que pueda ser adaptada en función de los intereses de los respectivos públicos objetivos.

Las propuestas deben en cierta medida aprovechar la inversión ya realizada en otras campañas y pro- gramas de marca-país. Se debe buscar la evolución positiva y no la revolución. Este planteamiento pro- duce una mayor eficiencia presupuestaria así como una mayor probabilidad de éxito.

Paquete de comunicación

Elementos visuales de uniformidad de la imagen país a trasmitir. La identidad visual debe recoger e integrar el dinamismo y energía de la nueva España. También, reflejar su riqueza cultural e histórica, atributo inconfundible e indisociable de la imagen de España.

La facilidad para cambiar o alterar la imagen país está también en función del país en cuestión. Algu- nos países son marcas nuevas, nuevos lanzamientos, y no tienen en su identidad de marca con siglos de historia, tradición y relaciones internacionales sobre las que construir su reputación nacional. Para países como Eslovenia, Lituania o Estonia, el mejorar o posicionar su imagen a escala internacional es

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