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informe Proyecto Marca España

un tema totalmente diferente al de España, Escocia o China. Eslovenia necesita un lanzamiento de mar- ca. Primero, hay que comunicar a los consumidores globales dónde se sitúa el país, qué fabrica, qué puede ofrecer y cuáles son sus rasgos diferenciales. Este hecho representa por sí mismo toda una opor- tunidad: la posibilidad de crear una marca-país moderna, sin las ataduras de posibles asociaciones negativas y estereotipos generados durante siglos.

Por otro lado, un país como España, conocido por cientos de millones de personas en todo mundo, tie- ne ya establecida una identidad nacional y unas asociaciones y valores fuertemente posicionados en la mente colectiva. Actualizar o modificar estas cualidades, o reposicionar la marca España como un país moderno y con relevancia en el área económica, comercial y tecnológica del siglo XXI es, cierta- mente, mucho más complejo. Utilizando el símil de un buque petrolero que necesita muchas millas para conseguir su velocidad de crucero, pero igualmente, también necesita muchas para reducir su veloci- dad, cambiar de dirección o parar, podríamos decir que una marca como España es un súper petrole- ro, que ha ido ganando velocidad durante siglos, por lo que cambiar su rumbo es proporcionalmente más lento y complejo.

Generalmente, países como España, que poseen una dimensión histórica, cultural y económica noto- ria con muchos siglos de historia, disponen ya de una imagen establecida en los mercados internacio- nales, con aspectos positivos y otros negativos. No se trata pues, para este tipo de países, de crear una nueva imagen, sino el reorientarla a unos objetivos de posicionamiento más competitivos.

Este sistema de identidad visual debe permitir construir una uniformidad sobre la imagen del país. Sería lo que en términos corporativos se definiría como el manual de imagen corporativa. La consistencia a lo largo del tiempo es la clave para establecer, definir y reforzar la identidad de España. Una presenta- ción consistente que refleje el posicionamiento e ideas básicas, así como los atributos nucleares y per- sonalidad del país, son claves para poder hacer que España sea más visible y comprendida en la esfe- ra internacional.

La comunicación producida y emitida de una forma consistente, cualquiera que sea el medio, tiene un enorme impacto y es fácilmente reconocible. En este sentido, la consistencia en la comunicación crea familiaridad, así como impresiones favorables con la marca-país que se trate. Esto, al final, se traduce directamente en una mayor y mejor apreciación de la marca-país.

Esta uniformidad y consistencia en la presentación de la identidad del país dependerá del uso apro- piado de todo un conjunto de mecanismos de comunicación que incluyen, entre otros: la identidad visual del país; la elección de los colores, y los tipos de letras utilizados. Todos estos deben ser elegi- dos por su adecuación y capacidad, para proyectar y reforzar una identidad fuerte y duradera, en la conciencia colectiva internacional.

Estos conceptos deben ser asumidos por todos los agentes institucionales del país, tanto públicos como privados, con el ánimo de proyectar por parte de todos una imagen uniforme y coherente con los principios asumidos de identidad de la marca España. En este sentido, es importante, tal como seña- laron los respectivos consultores, la implicación desde las primeras fases del proyecto de la sociedad civil, y en particular, de las empresas y asociaciones empresariales con intereses en una nueva pro- yección de España. De esta forma, la identidad y la forma de comunicarla tendrá un mayor consenso nacional y, por tanto, una probabilidad de mayor éxito. La imagen del sol de España es ciertamente de

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todos, sin embargo es el sector Turístico el que más vinculado se siente con este logo. Difícilmente nuestro sol puede patrocinar las áreas de inversión o de comercialización internacional.

Todas las instituciones u organizaciones que utilicen la marca España deben comprender y apreciar lo que la marca representa, así como las fortalezas que subyacen detrás de su nombre y símbolos. Asi- mismo, y como interesados en la cuestión, deben ser responsables con el seguimiento del manual de comunicación corporativa de la marca España.

A partir de este punto común, la comunicación operativa –el mensaje operativo– debe adaptarse a las distintas audiencias, a las que se quiere transmitir la nueva marca.

Lanzamiento de la propuesta de nueva imagen

Una vez definida la identidad, sus propuestas en atributos y personalidad, así como los iconos visua- les y los medios a utilizar, debe realizarse el lanzamiento. Debe ser un acto importante, llamativo, con impacto en los medios de comunicación internacionales. Debe realizarse incluso con un evento, insti- tución, momento, etc., que sirva de plataforma para el posicionamiento que se está buscando.

Una vez puesto en escena, el programa ha de ser implementado en el ámbito internacional por los agentes o instituciones responsables de su ejecución. En el caso de España, podrían ser las “Ofcomes”

  • Oficinas Comerciales en el Exterior– o bien, el Ministerio de Asuntos Exteriores, a través de las emba-

jadas. Éstos deben promover la nueva identidad a los agentes económicos, políticos e institucionales de los mercados internacionales donde tengan representación.

Generalmente, este lanzamiento tratará de potenciar los aspectos más positivos del país. La marca debe comunicarse en todas las situaciones posibles y en todo aquello que ya existe y sirva de sopor- te comunicacional. Debe, cómo no, integrarse a las empresas y marcas del país en este proyecto. Son soportes y plataformas importantes para comunicar la imagen del país. Otros participantes como acto- res, organizaciones no gubernamentales, entidades deportivas, etc., deben también participar en el acto de lanzamiento.

En este sentido, cabe apuntar que la implicación de empresas puede llevar incluso a la realización de programas de co-branding entre empresas y la nueva marca-país (principalmente a través de sus ico- nos visuales). Este punto fue enfatizado en el caso de Hong Kong, donde diversas empresas realizaron un importante co-branding de sus marcas corporativas con el nuevo icono visual del país, entre ellas, Air Pacific. Generalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el principio en el proyecto de marca-país.

Definición del departamento o institución gubernamental encargada de ser el guardián de la marca

Un punto importante en este tipo de programas es a quién corresponde la gestión en el día a día de un programa de identidad de marca-país –lo que los consultores ponentes definen como el guardián de la marca–. En otras mesas redondas, y en especial, en la dedicada a la Administración Central, se ha debatido este tema, con conclusiones poco aclaratorias sobre si el responsable de este programa debiese ser el Ministerio de Economía, Exteriores o Cultura, o un ente de nueva constitución. También, ha surgido de nuevo la idea nada despreciable de un nuevo departamento o ministerio, staff a la

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