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informe Proyecto Marca España

presidencia, responsable de diseñar, implantar y gestionar este tipo de programa. Sería, en cierta manera, un Ministerio de Relaciones Públicas Institucionales, con el objetivo fundamental de gestionar y crear valor en la marca España. Su similitud en el mundo empresarial se asimilaría el director de Comunicación Corporativa o Institucional.

En la jornada se expuso el caso del proyecto de marca-país del Reino de Jordania, donde es el propio rey el que asume la responsabilidad personal en el proyecto. Es el rey el que asiste a las presentacio- nes y reuniones con los consultores. En este sentido, el consultor experto en este proyecto recomienda que el futuro proyecto de marca España debería estar gestionado en un eslabón de la administración por encima de un ministerio, bien en la Presidencia del Gobierno o en el Palacio de la Zarzuela –S.M. el Rey o S.A.R. el Príncipe–.

Seguimiento y medición

Por último, pero no menos importante, habrá que realizar un seguimiento y valoración de las activida- des realizadas, así como una evaluación dinámica de los cambios que se van constatando en la per- cepción de la imagen país.

Una vez definidos e identificados los atributos, idea dominante y señales visuales de la marca España, es necesario establecer la gestión y los mecanismos de valoración continua de la marca-país. Si ya el proceso de creación de una identidad de marca nacional es complejo, costoso y necesario en un mun- do tan competitivo, igualmente necesario es que, una vez construida la marca, se establezcan los meca- nismos de evaluación que permitan gestionarla correctamente.

Para el proceso de análisis y evaluación de la realidad de las marcas, incluyendo las marcas país, se han diseñado diversos modelos que establecen el proceso de seguimiento y evaluación dinámica de sus fortalezas y debilidades, que a través del proceso continuo de retroalimentación, ayudan a gestio- nar la identidad de la marca.

Una vez establecida la valoración de la imagen y posicionamiento de la marca-país, se está en condi- ciones de comparar la realidad de la marca en el mercado con la identidad, visión y objetivos que se han propuesto en la fase inicial. Este proceso de retroalimentación, permitirá realizar los ajustes opor- tunos en las campañas de comunicación, señales gráficas y en las demás fuentes de identidad de la marca-país para adecuar, si este fuera el caso, el mensaje emitido por la marca, con el ánimo de esta- blecer la similitud buscada entre identidad, posicionamiento e imagen de marca.

informe Proyecto Marca España

CONCLUSIONES

Aunque ya se han señalado previamente diversas conclusiones al tratar de los diferentes aspectos positivos y negativos, y especialmente al comentar los atributos con los que se quiere vender la mar- ca España, se resumen algunas de las que se han reiterado a lo largo de las jornadas.

Así, parece haber consenso en que el objetivo principal de este proyecto debe ser el de determinar por qué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad y quiénes son los responsables. En esta falta de adecuación entre la imagen real y la percibida existe responsabilidad en el Estado, en las Administraciones Públicas, en los empresarios y en la sociedad civil.

El conocimiento de las marcas españolas es insuficiente. No se puede construir una imagen que no responda a la realidad, y es necesario desarrollar mensajes homogéneos y coherentes en distintos mercados. Aunque España es conocida, muchos mercados no tienen una percepción correcta de la capacidad económica de España, y se basan solamente en la imagen del turismo. Para un mejor conocimiento de España es necesaria una mayor acción y compromiso institucional.

En España hay empresas con presencia internacional, pero falta una imagen-país, lo que dificulta su desarrollo. Faltan empresas de prestigio mundial; es decir, locomotoras de imagen. Pero hay que apo- yarse en las marcas empresa, aunque no se tengan empresas locomotoras. El camino andado has- ta ahora es en general correcto, pero con ciertos complejos, como es el caso de los productos que no hacen referencia a su origen español. Este proceso hay que abrirlo a toda la sociedad española, pero ello requiere en primer lugar adecuarlo a lo que se quiere hacer.

El proyecto marca España debe ser un proyecto a medio y largo plazo, que exige un análisis riguroso y una estrategia clara y comprometida. Dentro de este plan es necesario poner en pie un plan de comunicación importante. Antes de salir fuera hay que trabajar dentro, para generar la imagen ade- cuada que debe responder a la realidad. Esta imagen debe ser coherente, y debe intentar combinar tradición e innovación. La imagen, según una intervención, es una combinación de opiniones, creen- cias y prejuicios. Las opiniones se pueden cambiar con una cierta facilidad, pero los prejuicios no, y mucho menos las creencias.

Tanto las empresas como las Comunidades Autónomas valoran la importancia de la marca España. Las empresas prefieren presentarse bajo la cobertura de la marca España, mejor que bajo la de la comunidad autónoma, o al menos se pide que vayan asociadas las dos. Sin embargo, parece haber acuerdo en que existe una mejor coordinación en el ámbito autonómico que nacional. Por otra par- te, se insiste en que la utilización de figuras de gran proyección pública puede ser interesante pero arriesgada.

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