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informe Proyecto Marca España

RECOMENDACIONES

1. El Proyecto Marca España nace por iniciativa de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, con la participación del Ministerio de Asuntos Exteriores, con el objetivo de trabajar conjuntamente por la proyección de los logros de España en el exterior, dado que se estima que con frecuencia nuestra imagen no hace justi- cia a la realidad, e incluso, distorsiona ésta. Este documento recoge las propuestas concretas de estra- tegias e instrumentos para poder conocer y gestionar la percepción y la imagen de España en el exte- rior, propuestas que surgen de los trabajos emprendidos a lo largo de los últimos meses.

2. Nuestra primera consideración resalta que la imagen exterior de España es, evidentemente, una cuestión de Estado que está más allá de las normales diferencias entre partidos o ideologías, por afec- tar a todos los españoles y a sus intereses, en el sentido más amplio y general del término. Para ello, es crucial que la gestión de la imagen sea neutral y apartidista, de modo que tanto la ciudadanía como las más altas magistraturas del Estado se sientan partícipes y representadas en el proyecto.

3. Es de destacar, sin embargo, que en la administración española se echa en falta una institución que, con el rango necesario, pueda diseñar y coordinar estas tareas de promoción de imagen. Por ello, consideramos casi ineludible la creación, en el ámbito de la administración del Estado que se consi- dere adecuado, de un organismo o entidad que ejerza el liderazgo del proyecto a corto, medio y largo plazo, lo que le daría un gran impulso y permitiría coordinar mejor los numerosos entes públicos y pri- vados que actualmente llevan a cabo acciones que afectan a la imagen de España en el exterior.

4. En tanto esa entidad no se constituya, y sin perjuicio de las competencias que le correspondan, estimamos que debería procederse a la creación de un Comité Marca España que, sin adoptar nece- sariamente la forma de un organismo nuevo con personalidad jurídica propia, sea al menos un grupo de trabajo o task force independiente y flexible, aunque adscrito a alguna entidad ya existente que le proporcione la necesaria cobertura legal y funcional.

5. Dado que uno de los principales problemas de imagen que se han podido identificar es la debili- dad de las asociaciones existentes entre la oferta de bienes y servicios y el made in Spain, se sugiere conservar el nombre de Marca España que ha presidido el proyecto hasta hoy y que puede permitir atraer mejor los recursos del sector privado, poniendo de manifiesto la sinergia inevitable que existe entre la imagen global del país, de una parte, y las de sus empresas y marcas, de otra. Ello no debe ser obstáculo, sin embargo, para que además de las dimensiones comerciales de la imagen se abor- den otras igualmente importantes (imagen económica, política, cultural, turística, tecnológica, etc.).

6. Teniendo en cuenta que una de las deficiencias tradicionales ha venido siendo la falta de coordi- nación de las acciones de imagen exterior, en el citado Comité, además de las cuatro entidades pro- motoras arriba citadas, deberían estar representadas las instituciones, tanto públicas como privadas,

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más activas en la construcción de la imagen exterior de España, como el Ministerio de Asuntos Exte- riores, Turespaña, el Instituto Cervantes, la Fundación Carolina, la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales, la Sociedad Estatal para la Acción Cultural en el Exterior, o la Sociedad Estatal para las Conmemoraciones Culturales, RNE-TVE, CEOE, etc., pero también, empresas privadas como Iberia, y entidades como las Cámaras de Comercio o la SGAE. Finalmente, el Comité pondría en mar- cha mecanismos de coordinación eficientes con los organismos competentes de las distintas Comuni- dades Autónomas. El Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos como institución pluralista, no partidista y que combina a los sectores público y privado, podría asumir la secretaría téc- nica del Comité.

7. Bajo la estructura del Comité de Marca España, en primer lugar, urge la puesta en marcha de un Observatorio Permanente de la imagen exterior de España, que llevaría a cabo estudios e investiga- ciones sobre:

  • -

    La percepción de España en el exterior

  • -

    Las acciones públicas y privadas de imagen en España, (incluyendo un inventario de los recursos de imagen tangibles e intangibles)

  • -

    El benchmarking: comparación internacional de percepciones y políticas de otros países (necesario en un entorno competitivo y globalizado)

    • 8.

      El Comité trabajaría, también, en la elaboración de directrices o líneas estratégicas de comunica-

ción, que habrán de servir como recomendaciones útiles, tanto para las empresas como para las ins- tituciones públicas. Los vectores de una nueva marca España deberán ser compatibles con la imagen actual, pues de otro modo perderían credibilidad, pudiendo combinar el elemento diferenciador de la vitalidad, la alegría y la calidad de las personas (la solidaridad y la sociabilidad), valores usualmente asociados con España y los españoles, con el rigor, la confianza, la seriedad y la fiabilidad, que nos aproximarían a otros países avanzados.

9. Las directrices anteriores serían la base de un plan estratégico de comunicación de la nueva ima- gen en el exterior. Este debe comenzar por una segmentación de audiencias, que permitirá diseñar acciones de comunicación y/o formación dirigidas a distintos públicos-objetivo, con mensajes e incentivos específicos. Los estudios existentes indican la necesidad de una segmentación, de carác- ter geográfico o geopolítico, dado que la imagen es distinta en Europa, Estados Unidos o América Latina. También, son necesarias acciones de comunicación en España, orientadas a los españoles (plan de marketing interno), pero sobre todo a colectivos como los estudiantes extranjeros o a los trabajadores inmigrantes, que pueden transmitir sus percepciones a sus países de origen. En todos los casos, tanto para la comunicación externa como para la interna, los medios audiovisuales (como la televisión) están llamados a jugar un papel determinante.

10. A tenor de las propuestas anteriores, las principales tareas del Comité serían las siguientes:

Como resultado de los estudios del Observatorio Permanente, el Comité realizaría un informe perió- dico sobre el estado de las percepciones de España en el exterior y, eventualmente, el interior

El producto resultante de la reflexión sobre las directrices de comunicación sería unas recomenda- ciones de gestión de la imagen, que se podrían llegar a concretar en un manual de identidad de la

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