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informe Proyecto Marca España

RESUMEN EJECUTIVO

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MARCA ESPAÑA

1. La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una mayor competiti- vidad e interdependencia. Los estados avanzados, con distintas ventajas competitivas, compiten todos contra todos, y parecen haberse convertido en marcas. El Estado-marca es por tanto el que ha logrado establecer una imagen reconocible. Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, “de su marca”. En las circunstancias actuales es imprescindible que los países vayan avalados por una marca-país fuerte.

2. Sin embargo, no todos los países, ni siquiera muchos de los “grandes”, tienen marca. Pero España, al menos en Europa y América Latina, sí parece tener una marca. Los estereotipos sobre España y lo español se han ido sucediendo a lo largo de la historia. Pero es la historia misma la que ha hecho evolucionar la imagen de España.

3. Sobre la base de más de medio centenar de estudios, mayoritariamente cuantitativos, sobre la imagen de España en el exterior, se han podido identificar dos arquetipos básicos que han predo- minado históricamente: uno derivado de la leyenda negra y la decadencia del Imperio, que concibe a España como un país europeo, arrogante y altivo, ineficaz y mal gobernado, intolerante y profun- damente religioso, arquetipo que será retomado por los ilustrados. El segundo arquetipo deriva del romanticismo y concibe España como un país exótico y de tradiciones culturales orientales, más pre- moderno que decadente, constituido por hombres y mujeres auténticos, amantes de la libertad inmediata y sin fronteras, apasionado pero incapaz de comportamientos racionales, fríos y civiliza- dos. El primer arquetipo, aunque más negativo, concibe a España como un país similar a los otros europeos. El segundo, más positivo, presenta a España sin embargo como país no-europeo, o muy diferente a los otros europeos.

4. La evolución de la imagen de España ha atravesado una serie de fases, aunque haya elementos de todas ellas que aún perviven en los estereotipos que se asocian a España. Estas fases son las siguien- tes: la España imperial, la España romántica, el pesimismo del 98, el franquismo, la Transición y la democracia consolidada. Pero los estereotipos y clichés cambian a lo largo del tiempo, de manera que en los últimos años se ha ido mejorando y reafirmando una nueva imagen de España. La ima- gen de España está en continuo movimiento, pero hay estereotipos que están arraigados desde hace mucho tiempo. La duda que surge es si hay que adaptarse a la imagen ya adoptada o hay que intentar construir una nueva. La imagen de España debe asociarse al cambio, no caer en la tentación de vender la copia de otra imagen.

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