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informe Proyecto Marca España

PERCEPCIÓN GLOBAL DE LA MARCA ESPAÑA EN LA ACTUALIDAD

5. Una afirmación recurrente ha sido que España tiene actualmente una imagen fuerte y definida, pero que en muchos aspectos no es tan brillante como la realidad de sus logros en los últimos 25 años. La imagen actual de España en el extranjero no se corresponde con la realidad, y puesto que la realidad española es mejor que su imagen, hay margen para el optimismo y para la mejora. Cla- ramente la imagen no se corresponde con los indicadores objetivos, de manera que las percepcio- nes están penalizando a la economía de nuestro país.

6. De acuerdo con los resultados de diversos estudios que se han realizado sobre la imagen de España en el exterior, parecen estar aumentando las ambivalencias en la imagen que se tiene de España. Han aumentado los puntos positivos, aunque por otro lado no han disminuido los negativos. España sale muy bien parada en los aspectos expresivos o cálidos, en el sentido de ser considerado como un “país bueno para vivir”. Los españoles, frente a otros pueblos, desta- can en los aspectos expresivos y “cálidos” de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los ins- trumentales o “fríos” (eficacia, disciplina, trabajo). Es un país “bueno para vivir, pero malo para trabajar”, aunque no tanto como Italia u otros países latinos. Somos los “prusianos del sur”. Par- tiendo de una imagen de país menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejoría, pero lastrada por el estereotipo fuertemente expresivo o “latino”. Sin embargo, no todo es nega- tivo en este estereotipo latino de lo español. Se valoran muy positivamente otros rasgos del carácter español: sociabilidad, altruismo, calor humano, etc. De ahí que la valoración general que recibe España sea buena.

7. Los resultados de los estudios antes citados hablan de percepciones desiguales sobre España, según el ámbito geográfico de que se trate, de manera que parecen demostrar que la imagen de España no es la misma en Europa, en Latinoamérica y en Estados Unidos, las tres áreas geográficas más importantes para España. Así, lo que destaca como diferencia fundamental entre la imagen de España en América Latina y Europa es que en América Latina se nos percibe como menos diferen- tes que en Europa. También es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, en América Latina mucho más que en Europa se percibe a España como distan- te, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa. En definitiva, proximidad cultural y distancia emocional: este sería el perfil diferencial de la imagen de España en América Latina, en comparación con Europa. Pero debe resaltarse que se ha aprovechado poco el papel de los emi- grantes españoles, sobre todo en América Latina, como creadores de imagen de marca.

8. En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una ima- gen de España. Se la asocia a “lo hispano”. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades: por ejemplo, sigue habiendo una percepción de los productos y la tecnología española que no se corresponde con su calidad objetiva. Finalmente, en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma inter- nacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa de “nuevos conquistadores”. La crisis económica de Latinoamérica ha cambiado, a peor, la imagen de España, al responsabilizarla de sus problemas.

9. Resumiendo, en la terminología utilizada en un reciente estudio, si el arquetipo que define a España en Europa es el de la hechicera (divertida, encantadora y sensual), el arquetipo dominante

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en América Latina es del guerrero (marca prestigiosa e inteligente, pero agresiva y dura). Frente a la hechicera y el guerrero, el arquetipo identificado por Young&Rubican en Estados Unidos es el del juglar (divertido y original).

10. Existen actualmente bastantes indicios de que la visión que de lo español se tiene en el extranjero ha mejorado. Por ejemplo, antes en Estados Unidos se incluía a España en el mismo saco que a los hispanos, y ahora se diferencia más lo español de lo hispano. Sin embargo, la imagen de España en Estados Unidos sigue siendo escasa y difuminada. Se puede afirmar que en Estados Unidos hay una simpatía difusa hacia España. Pero sigue sin establecerse adecua- damente una marca-España en aspectos tan importantes como la gastronomía, la cultura, la tec- nología, etc. En muchas ocasiones, incluso, las marcas renombradas españolas no tienen espe- cial interés en resaltar su nacionalidad, puesto que no les aporta nada (cuando no les resta).

11. De manera más concreta, la cultura española no se percibe en Europa (y en general en otros países) con el mismo nivel de prestigio que la cultura francesa o la italiana. Y el español, como lengua, aunque ha incrementado notablemente su uso y aprendizaje, no ha alcanzado la noto- riedad e importancia del inglés como segunda lengua. España tiene imagen de país democráti- co, relativamente libre de la lacra de la corrupción, con creciente participación en la política inter- nacional, y con especiales y tradicionales buenas relaciones con el mundo árabe, con América Latina y con Europa. La oferta turística sigue basada en los tradicionales argumentos de “sol y playa”, aunque está aumentando otro tipo de turismo más atraído por la oferta cultural. Y la ima- gen de España en lo económico también ha mejorado, sobre todo como país inversor en Améri- ca Latina, si bien ello ha conllevado la aparición de una imagen como “nuevos conquistadores” (que también se detecta en Portugal). Pero, como exportadores, los productos españoles pare- cen diferenciarse principalmente por ser baratos.

12. A pesar de todo, parece haber consenso en que hay mucho en qué basarse para trasladar una nueva imagen de España, pero en algunas ocasiones el español tiene peor imagen de sí mis- mo que la que de él tienen en otros países. Antes de intentar exportar una nueva imagen de mar- ca España, los españoles deben creerse los éxitos que contiene la reciente historia social y eco- nómica de España. Para que exista una imagen nueva y positiva de España, los españoles tendrán que creérsela primero, pues de otra forma no podrán transmitir esa nueva imagen a los demás.

ASPECTOS POSITIVOS DE LA MARCA ESPAÑA

13. Se han destacado varios aspectos especialmente positivos relacionados con la imagen de España en la actualidad, como el cambio político de la Transición, la importancia del idioma español, el turismo, el papel de la Corona tanto en el interior como en el exterior, el ingreso de España en la Unión Europea, la incorporación al euro desde un principio, la internacionalización de las empresas españolas, la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona en 1992, entre otros.

14. En general, España ha adquirido recientemente la imagen de un país democrático. El modelo de consenso de la transición es, sin duda, el componente más positivo de la marca de país, precisa- mente en el aspecto político. Como señalan distintos trabajos historiográficos, la Transición tuvo un

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