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informe Proyecto Marca España

efecto revulsivo sobre la imagen inmediatamente anterior que proporcionaba el franquismo. El efecto prestigio de la Transición se refleja en distintas encuestas realizadas en varios países iberoamerica- nos y europeos, que muestran que se percibe a España como un país de democracia fuerte y joven

  • el país más democrático de Europa, según alguna encuesta iberoamericana–. Hay que destacar el

cambio positivo de la imagen de España relacionado con el cambio político (en especial la promo- ción realizada por S.M. el rey Juan Carlos I). La visita recurrente de 60 millones de turistas constata la mejora del país.

15. En lo relativo al papel de España en el concierto de las naciones, aunque no se la percibe como una gran potencia, sí se empieza a notar su creciente participación en la arena internacional. Algu- nos países del sur de Europa consideran que España es el país de esa región con más peso en la Unión Europea. Por otra parte, en general se valora enormemente el papel de España en las rela- ciones entre Europa y América Latina. El protagonismo que ha adquirido España por su participación junto con los Estados Unidos y el Reino Unido con ocasión del conflicto de la comunidad interna- cional con Irak posiblemente influirá de manera muy significativa en la imagen de España futura de España en la política internacional.

16. La pujanza del idioma y la cultura en español, sobre todo en Estados Unidos, es una de las gran- des oportunidades para España, si se sabe aprovechar bien. Así, puede afirmarse que la lengua española es “su más exquisita marca renombrada”. La lengua es un activo formidable no sólo en términos culturales, sino también económicos. La presencia e importancia dada hoy a España en el mundo no es entendible sin su dimensión latinoamericana.

17. Parece que uno de los activos principales de la imagen de España es el “Spanish way of life”. Así, en Estados Unidos, América Latina o en Europa se asocia España a un país divertido y autén- tico, pero también pasional. España parece aunar diversas virtudes, las de país eficaz y al mismo tiempo cálido y agradable para vivir. España debería aspirar a estar en el grupo de sociedades que reúnen esas condiciones, como Francia o California. Lo español parece tener un “olor” espe- cial que le diferencia de todos los demás países europeos y que resulta especialmente atractivo para los japoneses, que perciben a España como un país de artistas y “de cultura profunda”. El fútbol es actualmente uno de los aspectos que mejor vende en la actualidad la imagen de Espa- ña, aunque muchos de los jugadores tengan una nacionalidad distinta de la española. Se ha afir- mado también que el mejor cine europeo lo están haciendo en la actualidad Francia y España. Algunos diarios españoles se sitúan legítimamente entre los mejores de Europa. Y en un libro reciente sobre Madrid se destaca que “los españoles saben ser más abiertos y amigos que los demás europeos” y se juzga como “irresistibles” sus ganas de disfrutar de la vida, su aperturismo, su tolerancia,...

18. Por otra parte, parece que España está logrando transmitir la imagen de progreso y moderni- zación de sus empresas, aunque todavía de forma poco integrada y coherente.

19. Los empresarios han resaltado que en los últimos años ha mejorado y se ha consolidado una nueva y mejor imagen de España, sobre la base del progreso y modernización de España en gene- ral y de sus empresas en particular. Este cambio ha sido consecuencia de un trabajo interno y de promoción.

informe Proyecto Marca España

ASPECTOS NEGATIVOS DE LA MARCA ESPAÑA

20. La marca España es multidimensional y difícil de conceptuar, difícil de gestionar como un todo. Es difícil tener una imagen coherente y única de un país, ya que las distintas audiencias ajustan y recomponen a su gusto los distintos atributos que de él emanan. La imagen actual de la marca Espa- ña es sólo una mínima parte de su realidad y de su potencial económico y social. Por otro lado, y es el caso de España, los distintos emisores de la comunicación de la marca-país no tienen una acción coordinada al respecto. Se evidencia en este sentido la falta de una estrategia definida y coordinada desde la Administración, en lo que a imagen de España respecta.

21. La mayor parte de los aspectos negativos de la marca España parecen referirse específicamen- te a la valoración del “made in Spain” y, en general, a la ausencia de una imagen de los productos españoles. España tiene un posicionamiento de productos agroalimentarios –y menos de bienes de consumo– de bajo precio. En este sentido contrasta con el posicionamiento de diseño en bienes de consumo de Italia, de industria y tecnología de calidad de Alemania, o de servicios de calidad de los Estados Unidos. Hay un profundo desconocimiento de los productos y de las marcas españolas. España ha demostrado poca habilidad y enorme lentitud en la explotación de sus “denominaciones de origen” a escala internacional, frente a unos franceses e italianos mucho más hábiles y efecti- vos. Los productos agroalimentarios procedentes de España siguen estando pésimamente identifi- cados, como en el caso de las fresas de Huelva, y del jamón “pata negra”, incomparablemente mejor, pero peor valorado que, por ejemplo, el italiano de Parma o, lo que es aún más sangrante, el francés de Bayonne.

22. Todavía es frecuente la asociación de España con atraso, baja calidad o falta de estilo. España se encuentra en el grupo de los países más avanzados, pero con algunas “lagunas” entre las que parecen sobresalir los siguientes: debilidad tecnológica, insuficiencia de capital comercial, insufi- ciencia de apoyo institucional, escaso conocimiento y excesivo apalancamiento en precios bajos, inexistencia de empresas locomotoras mundiales, de renombre mundial, que tiren de la imagen de España.

23. Las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de las exportaciones españolas y su mala imagen parece ser diversas, pero habría que citar en primer lugar la tardía internacionalización de sus empresas. España llegó tarde a muchos mercados. En segundo lugar, los consumidores no recono- cen muchas de las marcas españolas renombradas como españolas, en muchos casos porque esas marcas no se presentan como españolas ante ellos. La baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados. A partir de ahí, los problemas de la marca Espa- ña difieren según los países y regiones.

24. Como país receptor de inversiones, la formación profesional y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados por los posibles inversores extranjeros. Como inversores, sobre todo en América Latina, se prefieren las inversiones de otros países, sobre todo de Estados Unidos, porque la imagen de España como potencia económica es más débil. En países como Argentina o Perú ha ido cristalizando una imagen de “nuevos conquistadores”. El ritmo de las inversiones (acelerado), su tipo (concentración sectorial), su procedimiento (privatiza- ciones) y el mismo nivel de expectativas generadas entre la población (compromiso esperado de la madre patria) explicarían este síndrome en la opinión pública. La imagen de España no

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